"Bê-a-Bá" do Trade Marketing

Atualmente, qual o profissional de marketing e vendas que ainda não ouviu falar em Trade Marketing?

O Trade Marketing vem sendo encarado pelas empresas como uma "nova" estratégia, fundamental para a sua sobrevivência no ponto de venda.

O termo "Trade" significa Comércio, e sempre foi uma palavra muito utilizada em Comércio Exterior em negociações entre empresas.

"Trade Marketing" é o termo utilizado para Marketing no Comércio. Mais detalhadamente, é o marketing realizado no Ponto de Venda, Canal de Distribuição, ou como queira chamar.

Até o início da década de 90 no Brasil, a alta inflação comandava a força de vendas no varejo, impossibilitando as empresas de "abraçarem" seus clientes no ponto de venda para oferecer condições bastante vantajosas.
As rápidas mudanças de preços é que comandavam as vendas.

Você já ouviu o famoso bordão "Leve 3, Pague 2"?
Até hoje é utilizado.
Este bordão surgiu nessa época.
Quando os fabricantes anunciavam uma mudança na tabela, era o que faltava para que os comerciantes e distribuidores utilizassem este argumento para vender todo o estoque do produto.
Os distribuidores e o varejo eram simples e meros intermediários, não tinham nenhum poder de negociação sobre as compras com as indústrias.

A principal preocupação da indústria era com a MARCA, sua exposição, seu valor.
Toda a comunicação era feita somente com mídias de massa, a fim de alcançar a maior quantidade de pessoas possível, persuadí-las, conquistá-las, e levá-las ao ponto de venda para adquirir o produto.

Após a década de 90, com a estabilização dos preços e controle da inflação, ocorreu uma grande mudança de cenário, levando o intermediário (varejo / distribuidor) a ter um poder muito maior perante a indústria. Poder este que nem a indústria imaginava.
Desde então, o varejo começou a decidir qual produto seria ou não disponibilizado para o consumidor final.

A indústria então, tinha nas mãos um grande desafio.
Gerenciar bem o seu produto, de modo com que ele tivesse um giro rápido e lucrativo no varejo, chegando ao consumidor final.

Buscando referência: Em 2006 eu li o livro "Hardball - Jogando para valer", e nele trazia a explicação do Giro Rápido.
O Giro Rápido precisa ser um círculo virtuoso, a fim de que o produto entre e saia do varejo rapidamente, buscando sempre a máxima lucratividade.
Com o Giro Rápido os custos de estoque são menores e a lucratividade em quantidade é maior, fazendo com que a indústria consiga oferecer melhores preços aos varejistas, pela quantidade, e os varejistas repassarem esses descontos aos consumidores finais.

Assim, inicia-se o estudo do Trade Marketing.

O Trade Marketing não é responsável somente pelo desenvolvimento de novas estratégias para a comunicação no PDV. É algo bem mais amplo que envolve diversas decisões dentro da empresa, tais como a decisão sobre os preços de venda ao varejo, preço de revenda para o consumidor final, logística, relacionamento do consumidor com a loja (estímulos), posicionamento do produto e acompanhamento nas lojas, e principalmente, tornar mais lucrativa a relação entre indústria e varejo (ex-intermediários).

O Trade Marketing atua muito mais na área do consumidor do que na do varejo, buscando atingir de forma acentuada o consumidor final, ocasionando estímulos para a compra e consumo de determinado produto.

Na minha opinião, o profissional de Trade Marketing deve ter habilidades Estratégicas e Táticas. Não deve ser um profissional nem só de marketing e nem só de vendas.

As habilidades táticas são mais visíveis nos profissionais de vendas, que estão em contato direto com o PDV, e as habilidades estratégicas são mais visíveis nos profissionais de marketing, com planejamento, desenvolvimento de ações estratégicas.

O profissional de Trade Marketing deve atuar sempre com a estratégia para persuadir, para chamar o consumidor ao ponto de venda, e deve atuar no campo tático para que o consumidor compre o produto, e principalmente, para que ele goste e volte a comprar.

O Trade Marketing atua na mecânica do intermediário, aliando a necessidade do consumidor com a oferta do produto, mantendo uma relação saudável e duradoura entre indústria e varejo.

O varejo compra os produtos de acordo com a saída, ou seja, o Giro Rápido, gerenciando Categorias, e não as Marcas dos produtos.

Com este foco de Trade Marketing, surge então o Vendedor Segmentado, Key-Account, aquele que atende um certo grupo de clientes, que sabe desenvolver ações e se relacionar com eles. Este vendedor não se preocupa somente com a venda, mas sim com as ações necessárias para fazer com que os produtos girem rápido na loja, na forma com que sua marca será colocada dentro da loja, tendo como resultados a maior lucratividade para a indústria e também para o varejo.

Espero ter conseguido passar um pouco do que sei sobre Trade Marketing. Esta foi uma publicação um pouco básica sobre o Trade Marketing, mas já vale para você começar a entender o conceito e como funciona. Em breve eu postarei cases e táticas de implementação de ações de Trade Marketing.

Um grande abraço!

Arthur Santos