Formação de Preços: Markdown ou Markup?

Primeiramente, gostaria de agradecer aos leitores do BBM - Blog Brasil Management pelos e-mails com sugestões para as matérias.

Como são muitos e-mails, já estou selecionando alguns assuntos para a criação de artigos e posterior publicação.

Novamente, o meu Muito Obrigado aos leitores que colaboram com o BBM – Blog Brasil Management.

Dando início ao tema da matéria de hoje, Markdown e Markup são palavras constantemente utilizadas pelos departamentos de vendas, pricing, marketing, entre outras; mas muita gente ainda tem dúvidas sobre quando e como utilizar, e até mesmo sobre o que são estas palavras.

Apesar de terem funções semelhantes, as duas palavras são interpretadas de formas diferentes, sendo Markdown a margem sobre a venda, e Markup a margem sobre o custo.

Para entender a dinâmica para formação dos 2 tipos de preços de venda, vou exemplificar nos cálculos abaixo.

1) MARKUP

Um produto custa R$ 100,00 e você pretende aplicar a margem de 20%.

R$ 100,00 x 20% = R$ 120,00

Sendo assim, temos o preço de venda em R$ 120,00.

A margem que teremos neste caso será de R$ 20,00.

IMPORTANTE: Muita gente usa o Markup como única e exclusiva modalidade para a formação de preços, o que ao meu ver é uma forma totalmente errada.

Inclusive, digo que o Markup é uma forma errada de se formar preços e não aconselho a utilização, pois sobre essa margem de R$ 20,00 citada no exemplo anterior, incidem o CO (custo operacional), IV (impostos de venda) e ainda o LUCRO.

O IMPOSTO irá incidir sobre o PREÇO DE VENDA, não sobre o PREÇO DE CUSTO.

Aproveitando os dados do exemplo anterior, suponhamos que o seu imposto de venda seja de 13%:

R$ 120,00 x 13% = R$ 15,60 é imposto.

Sua MARGEM, conforme visto acima era de R$ 20,00, subtraindo os impostos, restam R$ 4,40 para você tirar o CO e seu LUCRO.

2) MARKDOWN

Precisamos entender primeiramente que quem dita o preço é o mercado, a lei da oferta e procura, e claro, a sua concorrência.

No Markdown seu preço de venda será determinado por uma série de fatores.

Além dos itens acima, ainda podemos citar o estoque atual, importância do produto para os consumidores ou Curva ABC, dentre outros diversos indicadores que nos permitem avaliar melhor a composição dos preços.

Por isso, é muito importante ter uma gestão de preços alinhada ao mercado, identificando tendências, aliado sempre ao Trade Marketing, identificando o perfil do shopper e as características de cada key-account, desenvolvendo um planejamento para cada conta.

O planejamento de Trade Marketing deve levar em consideração não só o Calendário Promocional, mas também critérios específicos de negociação e formas de atuação em cada conta, para elevar a rotatividade dos produtos nas gôndolas, gerar maiores pedidos, e conseguir negociar aquela famosa Verba de Fornecedor, para baixo.

Mas isso é história para outro momento quando iremos falar do Trade Marketing desde sua concepção, sua história, aplicação, métodos, formas de controle e avaliação de resultados.

Por isso é sempre bom reforçar!

FABRICANTES, invistam no treinamento da sua equipe e em agregação de serviços nos PDV’s.

Por enquanto este é um dos melhores meios para não se gastar milhares de reais com Verbas que irão compor o caixa de seu cliente, e ainda ter a oportunidade de fortalecer sua equipe com treinamentos constantes, deixando-os afinados com o mercado.

Espero ter contribuído para seu melhor entendimento sobre a composição dos preços de venda.

Como sempre estamos em constante aprendizado, espero sua contribuição para o tema.

Um grande abraço,

ARTHUR SANTOS

A CBBP é a mais nova cervejaria brasileira

Que seja bem-vinda ao mercado brasileiro a mais nova integrante do setor de bebidas, a Companhia Brasileira de Bebidas Premium.

Criada por 3 investidores pernambucanos, a CBBP aposta em desenvolver a melhor cerveja e as melhores bebidas do país.

Com investimento de R$ 120 milhões de reais, a nova Cia tem uma de suas fábricas instaladas na cidade de Pindoretama, no estado do Ceará - 40 km de Fortaleza. A segunda fábrica da empresa ainda encontra-se em estudo de localização no estado de Pernambuco.

Com capacidade para produzir 1,5 milhão de hectolitros (150 milhões de litros) de cerveja por ano, a empresa inicialmente irá atender somente as regiões Norte e Nordeste do Brasil, posteriormente realizando investimentos para sua instalação nas regiões Sudeste e Centro-Oeste.

A promessa da CBBP no mercado cervejeiro é de produzir a melhor cerveja do Brasil, com a qualidade das cervejarias Premium Artesanais, mas em escala industrial, custando apenas 5% a mais do que uma Pilsen Nacional de escala industrial.

Para cumprir esta promessa, a CBBP aposta no Mestre Cervejeiro Francisco Valverde, com larga experiência no mercado e formação na Döemens Akademie, na Alemanha.

Além das Cervejas Especiais que serão produzidas inicialmente, o portfólio de produtos deverá se estender para Energéticos, Bebidas à base de Soja, Sucos Naturais, Refrigerantes e Destilados, além da terceirização de produção para marcas próprias.

Apesar da não confirmação, existem rumores de que haverá uma nova bebida alcoólica à base de Açaí.

Os investidores e interessados em abrirem distribuidoras da CBBP em seu município ou região deverão investir em torno de R$ 800 mil reais em cada unidade.

Este é um valor estimado pelo departamento comercial da empresa, que levou em consideração toda a infra-estrutura logística, pessoal e administrativa para se abrir e manter uma distribuidora de bebidas.

De acordo com dados divulgados, a empresa irá gerar de início em torno de 400 novos empregos.

A nova marca ainda continua em sigilo, mas em breve ela estará no mercado para competir em um setor extremamente atrativo, dinâmico e excitante - Cervejas ... dentre outras bebidas.

Caso queira saber mais sobre a nova Companhia, acesse AQUI.

O início das atividades está marcado para a 2º quinzena deste mês - março/2011.

À toda equipe CBBP, desejo muito suce$$o e que esta empresa seja mais uma das líderes a disputarem o mercado de bebidas no Brasil!

Garra e Confiança, que todos chegaremos lá!

Um grande abraço!

ARTHUR SANTOS

Quanto custa sua gôndola?

Tema polêmico entre grandes redes varejistas e fabricantes, as Verbas de Fornecedores são diariamente discutidas em busca de um melhor retorno para os dois lados.

Porém na verdade, quem sai pagando muito por isso é o Consumidor.

Mas vendo de outra perspectiva, existe uma classe que está lucrando e muito com isso.

São os Atacarejos e Grandes Atacados que não trabalham com estas verbas, conseguindo reduzir em até 35% o preço dos produtos para o consumidor final.

Para os leigos, as Verbas de Fornecedores são nada mais nada menos do que o aluguel que o varejista cobra para expor o produto na gôndola.

Dizem que é uma verba para auxílio de marketing, montagem de tablóides, dentre outros, porém, na verdade o fabricante paga ao varejista para ter seu produto exposto na melhor área da gôndola.

Mas esta verba, cada dia que passa está subindo mais. E os varejistas querem mais, mais e mais.

Não sendo especulador, mas todos que trabalham no varejo sabem que boa parte destas verbas servem para encobrir furos de caixa, épocas de baixo faturamento, despesas administrativas e até mesmo pagamento de funcionários.

Muitos grandes varejistas já notaram que não adianta mais tentar competir com os atacarejos nesta década, pois eles realmente tem preços bem mais em conta.

O que ocorre é que para poder oferecer a verba ao varejista, o fabricante precisa aumentar os preços dos seus produtos para compensar o investimento.

Vendendo os produtos aos grandes varejistas a um preço maior, os varejistas ainda precisam ter lucro sobre este valor de custo dos produtos. O que aumenta significativamente o preço para o consumidor final.

Já os atacarejos, não exigem esta verba, pois o objetivo final é vender e obter lucro.

Por isso, os compradores dos grandes atacados pedem desconto no preço de compra dos produtos, e não a Verba de Fornecedor.

Os fabricantes durante anos procuraram uma forma de "aliviar" estas verbas e realmente focarem no objetivo de vender seus produtos a um preço competitivo, e vemos hoje que o tempo se encarregou disso.

Se os varejistas não abaixarem os preços, cada dia mais as pessoas deixarão de comprar nestes, elevando as compras nos atacarejos e mercadinhos de bairro, fazendo com que os varejistas deixem de ser o principal canal para o fabricante.

Há alguns anos atrás o Carrefour já percebeu isso, criando um novo segmento de rede supermercadista, o Carrefour Bairro.

Modelo de supermercado bairrista que não sei se irá durar muito, caso a rede continue a pedir a Verba de Fornecedores.

Uma excelente forma de acabar ou pelo menos diminuir a Verba de Fornecedor, é o fabricante contratar gente especializada para a promoção dos produtos no PDV; assegurar a divulgação do (s) produto (s) nos grandes meios de comunicação, investindo para que ocorra um giro rápido dos produtos nas gôndolas e no estoque dos varejistas, assegurando novos e maiores pedidos; desenvolver um planejamento estratégico para cada conta varejista, desenvolvendo o calendário de ações promocionais junto ao Trade Marketing e realizando ações diferenciadas da concorrência.

A Verba de Fornecedor precisa parar de ser uma "mania" dos varejistas, para ser uma ferramenta de estratégia dos fabricantes.

Um grande abraço,

ARTHUR SANTOS

GRUPO PETRÓPOLIS lança vodka Blue Spirit

Com uma logomarca que podemos chamar de perfeita e que lembra as iniciais de "Grand Prix", o Grupo Petrópolis criado em 1994 por Walter Faria está sempre antenado e disposto a criar novos produtos, investindo fielmente naquilo em que acredita, e muito mais - saindo na frente da concorrência.

Confirmando diversos boatos que se estenderam desde meados do ano passado até hoje, a Petrópolis iniciou na semana passada o envase de seu mais novo lançamento para 2011 - a vodka BLUE SPIRIT.

Além da vodka BLUE SPIRIT, a empresa iniciou hoje o envase da BLUE SPIRIT ICE, que também fará parte do portfólio da Petrópolis a partir deste ano, e tem foco para o público feminino, grande consumidor da concorrente Smirnoff Ice.

A empresa deverá posicionar a marca para competir com Smirnoff e Orloff, aliando as ações de marketing e vendas de packs promocionais com o já conhecido TNT Energy Drink, também envasado pelo Grupo Petrópolis.

Não confirmado, mas creio que as equipes para comercialização e ações de marketing das marcas BLUE SPIRIT e TNT deverão se unir, consolidando as ações e aproveitando a estrutura logística já utilizada pela cervejaria, alcançando o maior número de pontos de vendas nas regiões em que atua.

Porém, espero que a empresa atue também com equipes separadas para o gerenciamento de canais como casas noturnas, restaurantes e bares noturnos, focando o público jovem, "descolado", realizando parcerias, promovendo e patrocinando eventos, ganhando maior espaço no mercado consumidor.

O foco inicial das vendas e ações ficará voltado para a região metropolitana de São Paulo, concentrada por bares e casas noturnas, onde a Petrópolis tentará ganhar maior apelo junto aos consumidores jovens para maior divulgação da marca, aproveitando para fortalecer também a marca TNT em ações conjuntas.

Porém, vale lembrar que além da região metropolitana de São Paulo, podemos citar diversas outras regiões do país que possuem um ótimo consumo de destilados, como:

Campinas-SP, Ribeirão Preto-SP, Curitiba-PR, Londrina-PR, Belo Horizonte-MG, Juiz de Fora-MG, Florianópolis-SC, Itajaí-SC e Balneário Camboriú-SC, sendo as duas últimas sazonais.

Por isso, aos consumidores de bebidas destiladas, principalmente de vodkas, fiquem atentos - em algumas semanas a BLUE SPIRIT e a BLUE SPIRIT ICE estarão à disposição no mercado.

Grupo Petrópolis, gostaria de parabenizá-los pela inovação, criatividade e ousadia com que encaram o mercado.

Isso demonstra a empresa sólida que é, a ética, o respeito, a valorização e a capacidade de trabalho em equipe, consolidando como uma empresa cada vez mais forte, e que não teme novos desafios.

Utilizando um slogan já bastante conhecido, eu não o aplicaria somente a uma marca, mas sim à toda a empresa: GRUPO PETRÓPOLIS - É sem comparação!

Um grande abraço e sucesso a todos da equipe Petrópolis!

ARTHUR SANTOS

Vamos aprender com os peixes?!

Hoje de manhã recebi um e-mail de uma pessoa bem próxima, e achei extremamente interessante trazer isto para o mundo dos negócios.

A Carpa Aprende a Crescer
Paulo Coelho

A carpa japonesa (koi) tem a capacidade natural de crescer de acordo com o tamanho do seu ambiente. Assim, num pequeno tanque, ela geralmente não passa de cinco ou sete centímetros – mas pode atingir três vezes este tamanho, se colocada num lago.

Da mesma maneira, as pessoas têm a tendência de crescer de acordo com o ambiente que as cerca. Só que, neste caso, não estamos falando de características físicas, mas de desenvolvimento emocional, espiritual, e intelectual.

Enquanto a carpa é obrigada, para seu próprio bem, a aceitar os limites do seu mundo, nós estamos livres para estabelecer as fronteiras de nossos sonhos. Se somos um peixe maior do que o tanque em que fomos criados, ao invés de nos adaptarmos a ele, devíamos buscar o oceano – mesmo que a adaptação inicial seja desconfortável e dolorosa.

PS: As pessoas se prendem em seus "tanques", e não buscam o "oceano" por medo de enfrentar os "Tubarões"!

Assim eu penso:
"Fazemos o que fazemos porque é o que realmente queremos, ou fazemos por acomodação, falta de motivação e medo de enfrentar o oceano e ser mordido pelos "tubarões"?!".

Ontem recebi a edição 151 da revista Você S/A, e na entrevista com um presidente de empresa, ele diz em curtas palavras "Quem pensa muito tem medo".

Analisando tudo isso agora, tanto o texto quanto a entrevista de um alto executivo, e as experiências que já tive, eu tiro a seguinte conclusão:
Quem pensa muito tem medo. E se você fica em seu aquário pensando como seria o mundo lá fora, você terá medo e jamais sairá do seu aquário.

Reflita e pense em suas atitudes. Pense não só no óbvio, mas também ao seu redor, não seja míope. Pense na sua empresa, como ela atua no mercado e se ela vive presa em seu aquário natural.

Recordando: Este tema também é explícito em "A Estratégia do Oceano Azul", famoso livro aplicável para os gestores de negócios.

Seja uma carpa japonesa, mas não se prenda por detalhes.

Um grande abraço!

ARTHUR SANTOS

Gerenciando Vendas

Se você é daqueles que diariamente precisa gerenciar vendedores, é fundamental aprender a desenvolver de um modo continuado suas habilidades no modo como trata o seu pessoal.

Uma gerente competente garante um bom relacionamento com o pessoal de vendas e expansão dos negócios.
Vou apresentar alguns conceitos que devem ser praticados sistematicamente, pois Gerência no mundo empresarial é pura Ação.

Pense e reflita sobre estas sugestões, e depois procure fazer uma autoavaliação do seu desempenho.

- Gerencie fundamentado em fatos, na realidade do dia a dia. Mas não esqueça da influência dos conceitos inatingíveis.
- Planeje, mas planeje de um modo dinâmico.

As informações e as tecnologias estão mudando constantemente.
- Uma atitude que resolve muitos dos problemas de uma gerência é exercer a prática da prevenção.

Pergunte: Se seu fizer isto o que acontecerá?
E, se não fizer nada, quais as conseqüências?

- O silêncio e a não ação em muitos casos, são decisões muito produtivas.
- Negocie posições, não o seu ego.

- Não desgaste sua autoridade.
- Excesso de informações, principalmente de uma vez só, dependendo do tipo de pessoal de vendas que você lidera, compromete sua credibilidade.
- Dê ordens baseado em sua competência.

-Você é respeitado quanto mais conhece o trabalho, o produto ou serviço que vende.
- Definitivamente não chame a atenção do pessoal na frente de outros.
- Ao contrário, o elogio deve ser feito a frente de todo mundo.
- Faça um elogio sincero, mas faça.
É preciso muita competência, inteligência, e maturidade para fazer um elogio sincero.

- Não se tranque no escritório. Seja uma pessoa fácil.
- Gerentes de vendas difíceis que exibem sua pequena competência, geralmente são exibicionistas, faladores. Não são líderes.
- Ainda há pessoas que acreditam que para ser um bom líder, precisam falar alto, bater o telefone, chamar todo mundo de incompetente ou agir de um modo paternalista.
- O gerente de vendas sabe que o mercado está lá fora, e que dentro da empresa só existe esforço e custos. O lucro está lá fora.
- Crie condições de trabalho para o pessoal. Estimule a solidariedade, confiança.
- A competição esta lá fora, não dentro da empresa.
- Tenha sempre em mente que seu maior empregador é o Cliente.
- Deixe bem claro de alguns princípios que você não abre mão.
- As pessoas irão testar sua capacidade de liderança desafiando você.
Elas querem saber até que ponto irá respeitar sua liderança.

-Contratar pessoal qualificado hoje em dia é uma questão se sobrevivência pessoal e dos negócios.

É inteligente deixar que outros se tornem inteligentes.
- Gerentes de vendas capazes não tem medo de perder cargo e apoiar idéias criativas.
Estão comprometidos com resultados e não com a posição e o tamanho da mesa que ocupam.

- Pense antes de prometer. Se prometer cumpra.
- O gerente de vendas talentoso não gosta de burocracia, de criar normas, comissões, reuniões, que nada resolvem.
- Não aceite instalações com excesso de mordomias, você começa a ficar mole, ardiloso, desconfiado, invejoso, começa a vigiar e controlar terceiros.
Cresce para os lados, não para cima.

- O equilíbrio entre saúde e trabalho é fundamental para exercer uma boa gerência.
- O gerente de vendas faz com que as coisas certas aconteçam. É um Fazedor.
- Não carregue quinze toneladas em uma ponta de agulha.
Se precisar, peça ajuda. Acabe com a ilusão de que pode fazer tudo sozinho.

- O gerente de vendas aprende a educar a si mesmo. É um Curioso.
Aprendeu a fazer da sua vida um verdadeiro aprendizado. Faz da crise e dos desafios da vida um modo de superar a si mesmo.

- O gerente de vendas sabe que se uma solução é muito complicada, então não é uma solução, é outro problema maior ainda.
- O gerente de vendas é pago para trazer soluções. Uma empresa que não tem problemas não precisa de gerente. Apenas arrume os problemas certos.
- Gerentes de vendas que cultivam a vaidade, a fama, a arrogância, são ignorantes e muito pouco talentosos. São presas fáceis para a concorrência.
- Gerentes de vendas devem cultivar na medida certa a humildade, simplicidade, a fé em tudo aquilo que faz.

Como você pôde observar, provavelmente muitos destes conceitos são óbvios e simples.

Mas quantos os praticam?

Um grande abraço,

Arthur Santos